Интернет-магазин Lamoda открыл торговую площадку для других продавцов. Маркетплейс позволит брендам, не являющихся прямыми поставщиками онлайн-ритейлера, напрямую продавать товары покупателям.
Как сообщили E-pepper в пресс-службе Lamoda, партнером может стать любая заинтересованная компания, однако, в первую очередь ритейлер заинтересован в партнерах, работающих в сегментах fashion и beauty. С партнеров будет взиматься комиссия по результатам проданных товаров. Размер комиссии варьируется от выбранного пакета услуг.
Помимо размещения товаров на сайте, Lamoda открывает доступ к инфраструктуре и предлагает партнерам пакет услуг. В базовое предложение включен клиентский сервис полного цикла, подразумевающий коммуникацию с конечными клиентами на всех этапах. Интегрированный логистический сервис предоставят дополнительно.
Что войдет в модульный пакет услуг:
- Доставка в крупнейшие города России собственной службой LM Express, ориентированной на продажи и формирование позитивного клиентского опыта. Доставка в остальные населенные пункты осуществляется партнерскими логистическими компаниями, за уровнем сервиса которых следят отдельно.
- Услуги хранения и упаковки товаров: партнеры смогут использовать склад Lamodа как для продаж через Lamoda Marketplace, так и через другие каналы.
- Услуги фотостудии.
- Трансграничные операции, которые позволят зарубежным брендам продавать свой сток на Lamoda и осуществлять доставку напрямую из-за границы.
- Маркетплейс в Казахстане, в Украине и в Республике Беларусь.
Директор маркетплейса Lamoda Даниил Баркалов о тарифах : "Нами была предусмотрена система тарифов, снижающая возможные риски для участников Lamoda Marketplace. К примеру, в базовом варианте маркетплейса, комиссия будет рассчитываться в зависимости от стоимости подтвержденных заказов. В случае, когда продавец воспользуется услугами LM Express, мы готовы брать на себя все дополнительные риски, связанные с отказами при доставке. Таким образом, комиссия будет зависеть от суммы заказов не просто подтвержденных, а реально выкупленных клиентами».
По мнению Флориана Янсена , соучредителя и управляющего директора Lamoda, маркетплейс станет «трамплином» для брендов: получив доступ к необходимой целевой аудитории, ритейлеры смогут быстро вывести продажи на новый уровень. "При этом партнеры сохранят максимальную гибкость в управлении собственным стоком".
Что еще обещают партнерам?
- Персональная поддержка: аккаунт-менеджер Lamoda поможет подключиться, а также будет регулярно предоставлять рекомендации по управлению продажами.
- Отдельно настраиваемая страница партнера с полной информацией и каталогом товаров.
- Возможность совместного маркетинга и участия в акциях Lamoda.
В компании отмечают, что предложением заинтересовались как дизайнерские марки, в том числе IGOR YORK, Oh, my и «Всё на местах» и ряд крупных международных брендов, таких как ECCO.
Для подключения нужно отправить заявку на [email protected]. Продавец заключает договор и может сразу приступать к загрузке товаров через интерфейс или по API.
Напомним, ранее , позволяющего оказывать полное сопровождение интернет-магазинов для ритейлеров из России, Республики Беларусь и Казахстана. Это произошло практически одновременно с от крупного ритейлера "220 вольт".
Директор департамента по организации торговых площадок Lamoda Даниил Баркалов рассказал, как и по каким принципам функционирует маркетплейс Lamoda . Это модель продаж с наименьшим количеством промежуточных звеньев. Там дизайнеры могут продавать свои вещи без традиционного посредника-ритейлера.
Даниил Баркалов,
директор департамента по организации торговых площадок Lamoda
«Существует классическая модель работы интернет-ритейлера: магазин закупает вещи и продает. Из плюсов этой модели – высокий уровень сервиса, так как все этапы работы магазин может контролировать сам. Минус этой модели в том, что рост магазина сдерживается бюджетом. Ритейлеры вынуждены выбирать вещи, которые будут куплены с наибольшей вероятностью, поэтому интересные новые, но не раскрученные марки они вероятнее всего не возьмут.
Другая модель интернет-торговли – маркетплейс. У этого формата есть два пути развития. В первом случае магазин просто размещает у себя информацию о товаре, а всем остальным занимается сам продавец: готовит контент, обрабатывает заказ, организует логистику. Во втором случае платформа берет на себя все эти функции – продавец просто размещает свой товар на складе маркетплейса.
Маркетплейс Lamoda работает в обоих форматах. Однако потенциал продаж выше у второй модели: в первом случае продастся условно 10 единиц, а во втором – 50. Все потому, что с первой моделью много проблем: кто-то не может привезти в срок, какие-то города логистика вообще не покрывает, у кого-то возьмут больше за доставку. Для конечного клиента такой сервис непредсказуем, он еще в процессе заказа осознаёт все возможные сложности и часто отказывается от покупки.
Как работает маркетплейс Lamoda
Маркетплейс со складом – для России более удобный формат, нежели обычный маркетплейс. Это связано и с нашей масштабной географией, и с высокими ожиданиями клиентов. У нас, в отличие от Европы, клиент ждет примерки и оплаты при доставке. В Европе же стандартом является предоплата заказа и отсутствие примерки – если клиенту не подошла вещь, он просто ее возвращает. Предоплата заказа – это намного проще с точки зрения логистики – заказ безопаснее везти, не надо обучать торговых представителей.
Критерии отбора у нас довольно простые. Мы – «белая» компания и пристально проверяем всех, с кем сотрудничаем. Если у вас тоже «белая» компания и вы либо зарегистрировали торговый знак, либо у вас есть права производителя, либо вы хотя бы подали заявку, то все будет отлично.
Lamoda потребовались годы, чтобы выстроить логистику в России так, чтобы заказ приходил клиенту уже на следующий день в 150 городов страны. Для маленького бренда это труднореализуемая задача. А за участие в нашем маркетплейсе не нужно платить – мы берем только процент с продаж. В него входят расходы на хранение, упаковку, приемку, отгрузку, доставку товаров.
У Lamoda есть своя служба доставки, которая покрывает 70-75% заказов по стоимости курьерских служб. Помимо этого мы сотрудничаем с «Почтой России», которая доставляет заказы в отдаленные районы страны. Также в наш процент входят услуги call-центра. Это не просто оповещение клиента о том, что заказ прибыл, но полная информационная поддержка по всем вопросам, связанным с доставкой и возвратом товара.
Еще одна существенная статья затрат – маркетинг. Мы, предоставляя товар на своей площадке, привлекаем трафик. Также сюда входят поддержка инфраструктуры и партнеров и услуги студии, которая создает графический и текстовой контент. Мы предлагаем эту услугу, но за отдельную плату. Стоимость зависит от типа предмета – для некоторых мы используем модельную съемку и большее количество фото.
О подборе марок
У нас на маркетплейсе, конечно, представлены крупные бренды типа Ecco – он работает с нами давно, и мы видим в этом сотрудничестве хороший потенциал. Однако сотрудничество с крупными брендами для нас не является прерогативным – мы открыты к работе с малыми марками. Критерии отбора у нас довольно простые. Мы – «белая» компания и пристально проверяем всех, с кем сотрудничаем. Если у вас тоже «белая» компания и вы либо зарегистрировали торговый знак, либо у вас есть права производителя, либо вы хотя бы подали заявку, то все будет отлично.
Второй критерий касается ассортимента. Когда клиент приходит на Lamoda, мы хотим, чтобы он видел определенным образом подобранный ассортимент. Для нас важно, чтобы не было ничего безвкусного и некачественного. Мы очень негативно относимся к ярким броским вещам, которые выглядят дешево. В нашей выборке нет какой-то формулы. Это экспертная оценка нашего отдела закупок, и когда к нам приходит бренд, нам достаточно посмотреть на его сайт или ознакомиться с примерами продукции, чтобы принять решение.
Сейчас на сайте представлено около 200 000 уникальных артикулов. За год мы планируем расширить ассортимент еще на 50%. Важно подчеркнуть, что мы не занимаемся пиаром этой истории активно, поэтому каждый день к нам приходит от 5 до 10 заявок. Обычно мы соглашаемся на 1 из 10.
Чем участие в маркетплейсе отличается от сдачи товара на реализацию
Брать вещь на реализацию – это история, в которой вы привозите товар в магазин, а вам в конце сезона возвращают остатки. С одной стороны, этот принцип схож с принципом маркетплейса: мы что-то берем, пытаемся продать, если нет – то это не наш риск.
В то же время у маркетплейса есть несколько важных отличий. Первое – это свобода в ценообразовании и в том, какой ассортимент выставлять. Партнер хоть каждые две недели может менять ассортимент и ценовую политику.
Второе – мы можем одновременно доставлять заказы с нашего сайта и с сайта нашего партнера. Раньше такого вообще не было. Объясню: если у нашего партнера есть собственный сайт с интернет-магазином, то мы на условиях бесплатного хранения готовы собирать и доставлять заказы также и с этого сайта, с тех же товарных запасов. Партнер в этом случае сам определяет, требовать ли предоплату с клиента, сколько брать за доставку, предлагать ли услугу примерки, какие типы доставки транслировать на свой сайт.
Маркетплейс как реакция на кризис
Кризис является стимулятором, а платформы и производители, на самом деле, ищут модели продаж с как можно меньшим количеством промежуточных звеньев. Это своеобразная форма «уберизации» происходящего – раньше мы звонили в компанию такси и там нам подбирали водителя, а сейчас приложение нас соединяет автоматически и без посредников.
С маркетплейсом похожая концепция: вы дизайнер, у вас нет бюджета на маркетинг, а тут вы пришли, выставили свой продукт, вас соединили напрямую с аудиторией, аудитории ваша одежда понравилась, вы стали известны благодаря трафику платформы. Эта история должна быть выигрышна для обеих сторон. Для самой платформы такое сотрудничество выгодно, так как она открывает себя для более широкого спектра экспериментальных стилей, брендов, которые еще не устоялись».
CEO сайт Алексей Баженов поговорил с Георгием Чибисовым, руководителем отдела онлайн-маркетинга крупнейшего российского интернет-ритейлера Lamoda и спикером форума BE IN OPEN. Георгий рассказал, как Lamoda работает с привлечением и удержанием пользователей, перечислил основные ошибки российских ритейлеров, запускающих e-commerce, и объяснил, почему психология и наука о мозге так же важна, как маркетинговая аналитика.
Георгий Чибисов,
руководитель отдела онлайн-маркетинга Lamoda
О системе онлайн-маркетинга в Lamoda
– Расскажите о своей зоне ответственности – из чего складывается ваша работа?
– На английском название моей должности звучит как Head of Online Acquisition – руководитель отдела онлайн-маркетинга. Я отвечаю за каналы привлечения, удержания и возврата интернет-пользователей на сайт. Фактически я отвечаю за все, что связано с онлайном, за исключением рассылок, push-уведомлений и управления лояльностью покупателей – CRM или Customer Relationship Management. Офлайн-маркетингом я, соответственно, тоже не занимаюсь.
– С чего в вашем случае начинается процесс онлайн-маркетинга?
– Сначала нужно просто понять, где бывает наша ЦА – какие сайты она посещает и как ее можно привлечь. Дальше начинается процесс привлечения пользователей с помощью нескольких главных инструментов.
Если сперва использовать инструменты таргетинга и ретаргетинга, привлекая и возвращая людей на сайт, а затем оценивать, какие товары они смотрели и покупали, какие у них были средние чеки, откуда они заходили, то через некоторое время можно собрать информацию о предпочтениях пользователей. Иными словами, исходя из действий пользователей, вы определяете вашу аудиторию. Затем эти данные можно использовать для того, чтобы «ловить» эту ЦА с помощью настроек таргетинга в различных источниках трафика.
Например, наш целевой трафик находится в трех источниках: рекламная сеть «Яндекса», рекламная сеть Google и рекламная сеть Mail.ru (это и крупнейшая в Рунете почта, и принадлежащие Mail.ru соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники»). К ним также можно добавить Facebook. Из этого складывается большая часть всей нашей рекламы.
Для нас существует два главных рекламных инструмента: баннерная и контекстная реклама. Модный e-commerce часто предполагает, что вы продаете так называемый не модельный товар. Ведь если пользователь вводит запрос «Купить iPhone 6S», он прекрасно понимает, как этот товар выглядит – и в данном случае продавцу достаточно показать контекстное объявление с текстом. А если запрос пользователя звучит как «Купить сумку Chloé», то он не знает, какие точно изображения будут в поисковой выдаче, – поэтому здесь продавцу нужно показать баннер с фотографией конкретного товара.
О работе с трафиком
– Какова, в целом, структура трафика Lamoda?
– Во-первых, это все каналы, связанные с органическим бесплатным или условно-бесплатным трафиком. Это органические переходы – через названия брендов и без них, это бесплатные переходы с других сайтов, это прямые заходы на Lamoda.ru – тот трафик, на который отчасти работает отдел офлайн-рекламы и имиджа в первую очередь, увеличивая лояльность аудитории.
Вторая большая часть, как я уже сказал, – это контекстная и баннерная реклама в формате таргетинга-ретаргетинга. Также это партнерские программы с оплатой за результат – если человек пришел к нам через сайт-партнер и сделал покупку. И, наверное, самый большой источник – мобильная реклама. Она относится ко всем вышеперечисленным видам, ее цель – побудить к установке приложения Lamoda или перенаправить на конкретные товары тех пользователей, у которых приложение уже установлено.
– Я слышал, что у вас очень высокие показатели покупок в мобильном приложении, под 30%.
– Этот показатель у нас выше, чем в среднем по рынку. Значительно выше, я бы сказал.
– За счет чего?
– Здесь совпали два фактора. Во-первых, мы начали думать о мобильной платформе значительно раньше, чем все остальные. Во-вторых, отдел разработки создал максимально удобное приложение, по крайней мере для iOS. Опять же, у нас появилось приложение для смарт-часов Apple, это тоже одна из важных вещей.
К слову, буквально две недели назад Mail.ru объявил, что у них больше трафика мобильного, чем десктопного. Поэтому, конечно, фокус смещается на мобайл. E-commerce и особенно фэшн-сегмент смотрят сейчас на мобильные платформы.
Отслеживая конверсию установки приложения, мы используем когортный анализ. Смотрим, как после установки приложения люди конвертируются в покупателей. Самое важное – в течение следующего периода 3–7–14 дней посмотреть, как пользователи начнут конвертироваться в клиентов. Ведь бывает так, что люди устанавливают приложение в рамках партнерской программы – это так называемый мотивированный трафик, когда требуется выполнить действие в обмен на бонус или вознаграждение. Люди ставят приложение просто ради бонуса, а затем не пользуются.
О работе с партнерами
– Раз мы заговорили о партнерских программах, расскажите, как вы в Lamoda работаете с партнерками.
– Партнерки – не самый крупный канал нашего трафика. Они, по сути, приносят нам тот небольшой процент покупателей, который мы не смогли потянуть сами. Но с партнерскими программами, конечно, все интересно – бывает, что партнеры пытаются заработать, найдя какие-то хитрые пути.
– Например?
– Во-первых, бывает, что человек приходит на сайт, оформляет заказ, вспоминает, что в интернете где-то видел промокод, уходит на внешний сайт, берет там этот промокод и возвращается уже с другой «кукой» – записью в сookies, с другим client ID, отличной от той, которую мы записали во время его первого визита. Это называется межсессионным кликом. Если промокод он взял на сайте партнера, то и фиксируется это как продажа через партнера. Хотя сказать, что это партнерский трафик в общем-то нельзя. Поэтому такой партнерский трафик мы исключаем из учета и не относим его к партнерам.
Большинство компаний, не имеющих системы оценки качества партнерского трафика, заплатят этому партнеру. К тому же партнеры могут использовать множество инструментов вроде фоновых всплывающих окон – кликандеров и попандеров. Они порой тоже меняют запись в cookies в пользу партнера. Поэтому контроль необходим – кто-то пишет системы контроля сам, кто-то использует какие-то готовые наработки. Весь мой предыдущий опыт сводился к тому, что в других компаниях я все писал самостоятельно. У Lamoda с самого начала была своя система контроля партнерского трафика, поэтому в данном случае можно было сразу работать с партнерами более эффективно.
Во-вторых, у партнеров всегда есть соблазн в какой-то момент, например ночью, запустить небольшую рекламную компанию в системах контекстной рекламы по брендовым запросам, провести пользователя через партнерскую ссылку к вам и постараться получить с этих покупок немного денег.
– Они брендируют свое объявление, будто это ваша реклама, а ссылка на самом деле их, но ведет она к вам?
– Именно. При этом с точки зрения самих площадок – «Яндекса» и Google – ничего не нарушается. Ведь самый дешевый трафик – это брендовый. И тут возникает ситуация, когда вы начинаете конкурировать с партнером за свой собственный трафик. Это может стоить дороже – вы можете получать этих покупателей дешевле.
– А как долго вы остаетесь в пространстве эксперимента? Ведь всегда удобно работать только с проверенными партнерами, а других отсеивать.
– Мы обычно работаем с площадками. Новые партнеры – лидогенераторы, а это десятки и сотни тысяч партнеров-физлиц, которые подключаются постоянно. Это бесконечный процесс. Тут действует тот же самый закон Парето, но в чуть усеченном виде: 5% партнеров дают большую часть трафика. Однако, как я уже говорил, партнерки – не самый крупный канал трафика для Lamoda. Они, по сути, приносят нам тот небольшой процент покупателей, который мы не смогли потянуть сами.
О взаимодействии с другими подразделениями Lamoda
– Вы ведь в своей работе в определенный момент упираетесь в то, что «нарисовал» другой отдел?
– На самом деле здорово, что у Lamoda все разделено на несколько больших частей. Во-первых, это отдел офлайн-рекламы – те, кто отвечают за наш имидж, за то, как мы представлены в офлайне – в журналах, газетах, ивентах. Мы на основе тех же самых бренд-материалов и гайдов делаем наши рекламные кампании в интернете. Все данные по цветовой гамме. Мы берем тот имидж, который дает достаточно высокий уровень узнаваемости компании, и используем его для своих целей. То есть люди знают нас, приходят и покупают.
Во-вторых, есть отдел закупок. По опыту работы могу сказать, что в других компаниях наблюдал конфликт между теми, кто закупает ассортимент, и теми, кто его потом продает непосредственно потребителям. К счастью, тут я вижу, что основная часть закупок идет на основе аналитики предыдущих сезонов, а также спроса в интернете – что люди ищут и какие бренды. Поэтому продавать достаточно легко.
В-третьих, есть отдел onsite. Они понимают, что предложить пользователю на сайте: видят, что у нас хорошо продается, какие акции сейчас будут работать лучше, как отсортировать товар на сайте. Создавая акции, сотрудники onsite генерируют инфоповоды – чаще всего короткие и касающиеся какой-то части ассортимента. В онсайте прогнозируют дополнительное количество заказов, которое мы получим от запуска этих акций. На основе этого я могу понять, где мне нужно усилить онлайн-маркетинг. У нас общие цели и может быть прекрасная парная кампания. И, конечно, маркетинг отвечает за заказы и за оборот, не только за трафик.
О ситуации на рынке e-commerce, ожиданиях потребителей и удобстве пользования онлайн-площадками
– Можно ли, в целом, сказать, что в России очень высокий уровень сервиса, если говорить именно об онлайн-покупках? Можно ли сказать, что на западном рынке все спокойнее? Сейчас ведь довольно сложно выходить на рынок онлайн-торговли, потому что ты автоматически конкурируешь с компаниями, у которых все работает на очень высоком уровне.
– Да, все так и есть. Я бы сказал, что у пользователей очень высокий уровень ожиданий. Я недавно общался с коллегами из сегмента экстремальных видов спорта – у них вообще ничего не отстроено. Можно ждать свой заказ две недели и не дождаться, никто не перезвонит. А в фэшн-сегменте, стараниями и нашими, и коллег по рынку, все устроено так: человек сделал заказ, и у него сразу звонит телефон. Дальше он получает минимальный контакт с подтверждением заказа, на следующий день курьер готов это привезти. Конечно, это касается крупных городов – Москвы, например, – но в регионах система доставки тоже отстраивается. На почту, однако, рассчитывать не стоит – люди ждут доставку курьера с примеркой. Поэтому появляется так называемый «склад на колесах» – вы везете большие объемы товара, а потом они возвращаются.
– Как быстро меняется поведение потребителей? Перестала ли быть главная страница такой важной? Перестала ли она быть конверсионной и стала скорее имиджевой?
– На самом деле, почти ничего не поменялось. За исключение того, что определенная доля пользователей теперь использует мобильные устройства, и за этим четко следят поисковые системы. И «Яндекс», и Google требуют наличие мобильной версии – тогда сайт будет стоять выше в выдаче.
Сайт должен быть удобен для использования на устройствах с сенсорными экранами: крупные изображения, расположенные далеко друг от друга ссылки, быстрая загрузка – страница не должна быть перегружена скриптами и файлами. В целом, доля мобильного интернета и пользователей мобильных устройств растет с каждым месяцем. И уже в среднем по рынку этот показатель перевалил за 30 %. Есть регионы, где широкополосный наземный интернет распространен хуже, чем мобильный.
– И это единственное изменение?
– В целом, да. Пользователи все так же выбирают вещи, так же покупают и так же примеряют их.
– А из лидеров за кем следить?
Лидеров в модном e-commerce не так много. Я бы назвал Farfetch и ASOS. Вне модного ритейла – Ozon, пожалуй.
– Farfetch и ASOS похожи, условно говоря. Однако когда люди пытаются скопировать сайт Dior, где даже e-commerce нет – только каталог, то это стратегически неверно, как мне кажется.
– На сайт Dior приходит аудитория, которая лояльно относится к бренду – юзабилити здесь уже не играет главной роли. Сайты брендов вроде Dior строятся в зависимости от брендбуков и лукбуков, а не от того, как человек будет выбирать вещи. Но если цель вашего бренда – стать Dior, то это решение.
– Если мы заговорили о юзабилити, хочу спросить: если ритейлер запускает онлайн-магазин, с какого момента ему стоит задумываться о UX/UI?
Идеально начинать заниматься юзабилити одновременно с дизайном. Начинать нужно вместе с хорошим специалистом по юзабилити. Если вы запускаете сайт, то нужно сразу думать о меню, навигации, удобстве использования. Во-первых, это даст больше конверсий в покупку. Во-вторых, – более высокое место в поисковой выдаче. Иными словами, обеспечит большую долю бесплатного трафика, который в конечном итоге позволит сделать бизнес более эффективным и прибыльным.
Можно посмотреть на сайты крупных игроков и понять, что они над юзабилити, скорее всего, уже поработали. И отталкиваться от этого: не стараться точно скопировать, а понять логику. Далее – использовать систему тестирования, выдавать аудитории разные варианты оформления одних и тех же страниц. Затем смотреть, какой из вариантов оформления дает большую конверсию в заказы – ее и оставлять. Это бесконечный процесс, поэтому нужно все время адаптировать страницу под пользователя.
– Сейчас ведь крупные отечественные ритейлеры запускают онлайн-магазины. Насколько они понимают, как работает интернет-сегмент? Насколько высока грамотность?
– Сейчас чаще всего многие знают, как и что делать, потому что берут в команду людей из интернет-ритейла. Так делают даже государственные компании – нанимают людей из бизнеса и предлагают, чтобы они продолжали делать то же самое, но на госслужбе.
Однако буквально 4-5 лет назад все думали, что интернет-торговля – это очень просто и недорого. Но когда подошли вплотную, то поняли, что за внешней стороной скрыто еще 90% айсберга. Создание сайта требует масштабной системы разработки и набора дорогостоящих кадров. Чтобы управлять логистикой, нужно приложить значительные усилия: если вы доставляете вещи по всей России, то можете отправить вещь в сезон, а вернуться она может после сезона и уже будет со скидкой. Это элементарная потеря денег, страна все-таки большая. Обслуживание e-commerce – это довольно ресурсоемкий процесс, и нужно отдавать себе отчет в этом, когда вы решаете его запустить.
Для монобрендовых онлайн-магазинов эффект от онлайн-торговли может равняться наличию магазина на Тверской – имиджевая составляющая есть, но с финансовой точки зрения он не эффективен. Поэтому иногда легче отдать вещи на маркетплейс, а площадка уже будет управлять логистикой, операциями, маркетингом и всем остальным в комплекте с вашей витриной на сайте. Мы несколько месяцев назад сами запустили маркетплейс.
Об основных ошибках при запуске e-commerce
– А есть набор основных ошибок, которые допускают российские ритейлеры, запуская онлайн-магазины?
– Ошибки – моя любимая тема. В первую очередь важно понимать, как ведут себя пользователи, когда выбирают тот или иной тип товара. При необходимости кросс-продаж, когда стоит задача продать дополнительные товары, желательно иметь такую карточку товара, внутри которой можно выбрать и цвет, и размер – иными словами, одинаковые модели разных цветов не должны быть разнесены по разным карточкам.
Во-вторых, важно всегда предлагать пользователю купить сопутствующие товары – это значительно увеличивает среднюю корзину и повышает эффективность бизнеса. Ведь интернет-магазины сейчас уходят от практики, когда покупатель должен оплачивать доставку – поэтому эти затраты ложатся на вас. И чем меньше размер корзины, тем в меньшей степени вы покрываете эти затраты и тем меньше эффективность вашего бизнеса.
В-третьих, есть интересное наблюдение, касающееся съемки товара. Когда у вашего онлайн-магазина велика доля постоянных покупателей, они привыкают видеть одни и те же вещи в одних и тех же сочетаниях. И если их переснять – в том числе и в других образах, – то в рамках одного сезона это будет более эффективно. Это тривиальный пример, но он работает на продажи.
В-четвертых, пользователей пугает сложная система оформления заказа, пугает call-центра позвонил и уточнил конкретные данные. Иначе выходит так, что человек заполняет все эти поля, а потом ему перезванивают и повторяют то же самое. А если этого не делают, то есть шанс никуда ничего не довезти.
В-пятых, существует распространенная ошибка проектирования интерфейсов, которая касается процесса оплаты. Человек положил вещи в корзину, ввел данные, выбрал вариант доставки и оплаты, сделал несколько кликов. На этом, чаще всего, люди понимают, что вопрос решен. Но бывает, что внизу остается маленькая кнопка «Купить» – она малозаметна для глаза. По факту люди не доводят заказ до конца. Никаких напоминаний, само собой, после этого не приходит. Часто такие ситуации возникают, когда онлайн-магазин построен на основе стандартных CMS. В целом, даже цвет кнопки «Купить» имеет значение.
В-шестых, в маркетинге сейчас есть много таких, как я называю, «банеров последней надежды» – надстроек для сайта, которые по некоторым движениям мышки могут определить, что пользователь собирается уйти со страницы. И в последний момент они предлагают ему варианты действий – показывают рекомендованные товары, например. И это тоже хороший инструмент.
О важности brain science в построении бизнеса
– Десять лет назад я бы упирался и говорил, что интернет-маркетинг – самая важная для интернет-ритейлера область деятельности. Сейчас я понимаю, что это не совсем так. Рекламная кампания – это совокупность разных инструментов: digital- и offline-маркетинга, медийного размещения и традиционного PR. Инструменты будут максимально эффективно работать только вместе, в составе медиа-микса, который сформирован с учетом требований и ожиданий от рекламной кампании. Но самое главное – учитывать brain science, «науку о мозге», изучающую поведение и потребности людей на уровне психологии. Правильная коммуникация с покупателем – большая часть твоего успеха. Например, Nike не призывает покупать вещи, он призывает заниматься спортом. Он говорит о тебе: «Ты молодец, и величие внутри тебя». Люди идут в магазин за эмоциями, ощущениями, стилем жизни, хорошим настроением, а не просто за вещами. Это уже из области не маркетинговой аналитики, а психологии, и сейчас это очень меня интересует.
– Сначала вы создавали бизнес. Теперь создаете бренд.
– Сейчас все находится в процессе становления. Мы начинаем создавать бренд – всего 5 лет ведь прошло с момента запуска. Все очень сильно меняется, и появляется много новых возможностей. Мы часто обсуждаем с коллегами механизм создания спроса. Вы читаете информацию о спорте, далее вам подкидывают статью о том, как важно заниматься бегом – желательно делать это в зале. И дальше подкидывают идею – вам для этого нужны кроссовки. Это так называемый «сквозной интернет»: есть сервисы, которые могут давать такой сквозной обзор. Они понимают, откуда вы зашли на сайт, что вы читали и начинают рекомендовать вам что угодно на основе ваших интересов. А если сюда подключить еще и клиническую психологию, то всё! Все будут знать, что вам нужно – и что не нужно тоже.
Как устроен интернет-магазин одежды? Что происходит, когда клиент нажимает на кнопку «сделать заказ»? Наш журналист Анастасия Бондарович побывала внутри Lamoda.by – узнала весь путь заказа и изучила сервисные стандарты.
Я начинаю свою «стажировку» в 8:00 с транзитного склада - первой точки в Минске, куда попадают покупки клиентов Lamoda.
Здесь все на ногах еще с 6 утра - в это время сюда поступают все заказы из центрального склада компании, который располагается в Подмосковье.
Центральный склад занимает площадь 28 000 м 2 и вмещает до 11 миллионов единиц товара. Ассортимент в каждой стране - более 1 миллиона товаров.
Региональный склад рассчитан на приемку товаров, которые должны отправиться к покупателю в течение суток. Все, что клиенты заказали до 17:00, приезжает сюда на следующий день. Все, что позже, переносится на день вперед.
Сюда же перед отправкой на центральный склад возвращаются вещи, которые не были выкуплены клиентами.
Так выглядят заказы, уже разложенные по маршрутам (1 маршрут - 1 сотрудник).
Рядом со складом расположен офис, в котором работают логисты компании, супервайзеры, руководитель службы доставки и кассиры. Торговые представители приезжают сюда ежедневно - в 8:30 и в конце рабочего дня.
Главное, что нужно знать о самом многочисленном персонале компании - их профессию называют здесь не «курьер», а «торговый представитель». Поскольку они должны не просто передать вещи из рук в руки, а комплексно обслужить клиента: посоветовать конкретные бренды, рассказать о привезенных товарах и помочь сформировать новый заказ.
В зависимости от времени года и загрузки на доставке может быть задействовано 100-150 человек, без учета персонала логистических компаний-партнеров.
У каждого в службе доставки есть фирменная одежда: в теплое время - футболка с логотипом, в холодное - лонгслив и жилет с фирменной нашивкой.
У директора компании Андрея Барашенко тоже такой есть:
По СНГ торговые представители Lamoda выезжают на заказ к клиенту с планшетами, на которых установлено собственное ПО компании - Leos Express Mobile. Не так давно такая система начала работать и в Беларуси. По словам руководства, использование планшетов при доставке дало массу преимуществ:
- Торговым представителям стало легче находить заказы - программа содержит не только артикулы, но и изображения товара
- Появился GPS-навигатор. Он позволяет торговым представителям найти оптимальный маршрут, а компании - отследить качество доставки, увидеть, насколько торговый представитель придерживается интервалов доставки, не опаздывает ли он к клиенту и сколько времени проводит у него
- Можно продемонстрировать работу сайта или предложить перезаказать товар на месте - например, если он не подошел по размеру
Теперь мобильные телефоны не у дел:
Супервайзер раздает торговым представителям маршрутные листы с номерами заказов, адресом доставки и контактами клиентов. Та же информация уже загружена в планшеты сотрудников.
Торговые представители сверяют заказы:
На каждом пакете есть номер заказа, адрес и имя получателя. Данные на фото мы скрыли:
Маршруты для торговых представителей логисты составляют за день до доставки. Если делать это раньше, то оперативные данные можно упустить. Днем они обрабатывают «тикеты» - просьбы клиентов. В основном, клиенты просят изменить дату или время доставки.
Заказы, которые перенесены клиентами на другую дату, временно попадают в тележки «без маршрута», где дожидаются вечера - в это время логисты составляют карту выездов на завтрашний день и заново «ставят заказ на маршрут».
Логисты работают на собственном ПО компании. По словам директора компании, это связано с тем, что стороннее ПО, как правило, либо неудобно в использовании, либо не выдерживает нагрузки.
Так выглядит карта Минска с уже составленными маршрутами доставки. Разные интервалы времени отмечены кружками разного цвета:
При составлении маршрутов учитываются время доставки, район, удаленность точек друг от друга, а также пожелания торгового представителя - так больше вероятности, что маршрут будет рациональным.
Например, в Минске есть район между двумя железными дорогами, где разные логисты и разные торговые представители предпочитают по-разному строить маршруты.
Тем временем товары загружают в машины:
Начинается обзвон клиентов. Торговый представитель должен поздороваться, представиться и уточнить, готов ли клиент принять заказ в выбранный интервал времени.
Принять доставку вместе с журналистом и фотографом соглашается только четвертый клиент.
Как работают торговые представители
Я отправляюсь на один из заказов с торговым представителем Леонидом. Вся карьера Леонида связана с перевозками - раньше доставлял авто из Европы. Когда изменились правила работы, он ушел в Lamoda.
Мы едем на его собственном автомобиле - сейчас компании выгоднее оплачивать бензин и амортизацию авто, чем держать собственный парк.
Леонид уходит к клиенту...
Им оказывается жизнерадостная женщина по имени Тамара - она заказала две пары слипонов. Леонид приступает к работе.
Как происходит заказ
Как только клиент нажимает на кнопку «сделать заказ», ему перезванивают из колл-центра: уточняют адрес и время доставки, подтверждают заказ. Колл-центр для всех стран находится в России. И, кстати, если сделать заказ ночью, то все равно перезвонят - среднее время обработки заказа не должно превышать 5 минут.
С примеркой можно заказать не более 10 вещей. Количество заказов при этом не ограничено. На примерку отводится 15 минут - это фиксируется на планшете. Но если клиент задерживается, поясняет Леонид, то «никто стоять с секундомером не будет».
С этой клиенткой задержек по времени не было - поэтому проверить утверждение Леонида мы не смогли.
Правила сервиса для сотрудников службы доставки такие:
- Быть приветливым и ненавязчивым
- Уметь ответить на вопросы - рассказать о доступных скидках, о свойствах материала, о бренде. Не отвечать «Я не знаю»
- Не давать непрошенных советов, но если клиент спрашивает - подсказать. Здесь важно использовать не субъективную оценку, а факты: «натуральный материал», «длина ваша/не ваша», «хорошо/плохо сидит». А в завершение добавить: «Решать вам».
Клиентка оказалась идеальной - примерила быстро, выкупила одну из двух пар обуви, оплатила наличными без сдачи.
Правда, сумма не предполагала бесплатную доставку - для нее было необходимо потратить от 350 000 рублей. Если клиент выкупает на меньшую сумму, то доставка стоит 50 000. Чаевые в компании не предусмотрены и остаются на усмотрение клиента.
Как контролируется работа торговых представителей
Выполненные KPI - это количество продаж и качество обслуживания. Чтобы проверить сервис, есть такие способы:
1. Выезд к клиенту супервайзера или даже директора вместе с торговыми представителем.
2. Обязательная SMS на номер клиента с просьбой оценить качество сервиса после доставки товара.
Если клиент оценивает доставку низко, с ним связывается представитель компании, чтобы узнать, что именно не понравилось в работе и не допустить таких ситуаций в будущем. Клиент также может написать сообщение или комментарий в группах компании в социальных сетях.
Зарплата торговых представителей формируется из фиксированной окладной части и бонуса - он зависит от выполненных KPI и выплачивается ежемесячно.
Сотрудники с опытом работы получают больше - оклад тот же, но количество заказов и качество работы у них выше.
Для мотивации применяются и элементы геймификации. К примеру, на планшетах установлена командная игра: кто больше продаст. Победившая команда получает подарки - например, сеанс игры в лазертаг или поездку на пикник за счет компании.
Что ж, мы посмотрели, как работают торговые представители компании. А как обстоят дела там, где клиенты забирают заказ самостоятельно?
Мы отправляемся на пункт выдачи заказов, который расположен рядом со ст.м. Якуба Коласа.
Как устроен пункт выдачи заказов
Пункт выдачи заказов (ПВЗ) выглядит вот так:
Помещение состоит из комнаты для персонала, мини-склада, куда каждое утро прибывают заказы клиентов, и зала для посетителей с примерочными. Здесь можно как забрать свой заказ, так и вернуть уже купленное - при наличии чека.
ПВЗ у Lamoda пока один, компания готовится к открытию второго. По словам директора, для компании важнее уделить должное внимание одному пункту, чем открывать сразу много. При подборе помещения учитывались:
- Расположение (в Минске пункт самовывоза находится недалеко от Комаровки - место знакомо многим жителям города)
- Трафик
- Стоимость аренды
- Возможность провести дополнительные коммуникации
Варианты с «евроремонтом» не рассматривались, поскольку компания работает с собственным дизайн-проектом.
Всего на ПВЗ работает 7 человек: руководитель пункта выдачи заказов Кирилл Шаплыко и 6 консультантов. Для последних есть униформа: черные футболки-поло с логотипом компании и джинсы.
Фирменная футболка временно достается и мне:
Как вести себя с клиентами
Просто прийти и примерить одежду сюда нельзя. Только после заказа на сайте. Самостоятельно забирать товары приходят самые разные люди: от школьников до людей зрелого возраста. Но в основном это женщины 30-40 лет. Мужчины часто приходят с женами.
Руководитель ПВЗ проводит для меня краткий инструктаж.
- В магазинах одежды часто бывает, что консультанты лишь здороваются с клиентом. В некоторых магазинах их вообще сложно найти. Здесь же с клиентом нельзя не взаимодействовать, поскольку без консультанта он не получит заказ
- Поэтому после приветствия необходимо узнать цель визита - забрать заказ, вернуть вещи. Бывали случаи, когда люди заходили просто осмотреться
Заказ можно найти по его номеру, или по номеру телефона, или по имени клиента и принести с мини-склада:
По стандартам компании, сотрудники должны уделять время клиенту и во время примерки - наладить контакт, поинтересоваться, подошел ли размер, при необходимости - посоветовать, что выбрать.
А позже - проводить к кассе.
Кирилл признается, что некоторые клиенты им уже как друзья - часто приходят и любят пообщаться.
А выше над ПВЗ находится офис - и теперь мы идем туда.
Кто работает на Lamoda
О работе с персоналом нам рассказывает директор компании Андрей Барашенко.
Штат компании в Беларуси - больше 100 человек. В офисе на Кульман работает 20 - сотрудники финансовой службы, маркетинга, юридического департамента, административные работники.
Подбором персонала занимается HR-служба с участием руководителей подразделений. Есть базовые критерии, которым должны соответствовать все сотрудники:
- Коммуникабельность
- Способность адаптироваться к различным, в том числе нестандартным ситуациям
- Высокая мотивация
- Обучаемость
- Надежность
- Проактивность
- Клиентоориентированность
Для сотрудников службы доставки требованиями являются:
- Среднее профессиональное образование (предпочтительно высшее)
- Стаж вождения от двух лет
- Опыт работы в сфере доставки от одного года
- Пунктуальность
- Хорошие навыки общения
В основном, торговыми представителями работают мужчины. Но была одна девушка - сейчас она в декрете. Многие торговые представители перешли в Lamoda из автомобильной сферы.
Текучка в компании небольшая, многие работают с момента открытия. На возникающие вакансии в первую очередь рассматриваются штатные сотрудники. Так, из торговых представителей выросла вся управленческая команда службы доставки.
Обязательный этап после найма сотрудников - адаптация.
Каждому новичку назначается наставник из числа опытных специалистов, который помогает освоиться и на практике познакомиться с требованиями и стандартами.
Сейчас у компании период активного набора персонала - она расширяется как в Минске, так и в регионах.
Как проходит обучение
В компании есть регулярные обучающие программы. Тренинги можно проходить офлайн или посредством скайп-конференций.
Офлайн-обучение торговых представителей проводят бизнес-тренеры из Москвы и Казахстана. Сейчас, в период активного развития, они приезжают реже - примерно раз в полгода.
Частые темы для тренингов: тайм-менеджмент, коммуникация. На них, по возможности, присутствуют все сотрудники. Также компания регулярно отправляет работников на профессиональные конференции и отраслевые семинары.
Как подбирается ассортимент
Сейчас в белорусской Lamoda более 1 000 брендов как масс-маркета, так и премиум-класса.
Самое дешевое женское платье на сайте на момент написания материала - Oodjj за 119 000 рублей:
А самое дорогое - Red Valentino за 23 600 000.
В основном, ассортимент для всех стран одинаковый, но есть исключения, связанные чаще всего с эксклюзивными локальными контрактами на продажу брендов.
Подбором моделей и брендов для всех стран занимается отдел закупок. При выборе учитывается масса факторов: от известности бренда в стране до модных тенденций и цветовых предпочтений.
Например, в Беларуси больше, чем в других странах, любят красный цвет и цвет хаки, и меньше - коричневый и синий цвета. С некоторыми марками компания работает на условиях эксклюзивного партнерства. В Беларуси это Lost Ink, Burton Menswear London, Dorothy Perkins, Little Mistress, River Island, Topman, Topshop, Warehouse (Великобритания), Aldo, Call It Spring (Канада), Bata (Швейцария) и Oakwood (Франция).
Кстати, премиальные товары в Беларуси более популярны, чем в других странах.
А чаще всего белорусские клиенты предпочитают Lost Ink, River Island, Topshop. Также пользуются популярностью спортивные бренды.
С этой весны ассортимент прирастает белорусскими брендами. Чтобы попасть в Lamoda, белорусские бренды должны пройти «кастинг» - соответствовать взглядам компании на моду, иметь портфолио, правильно подобрать фотографии.
По словам директора компании, заинтересованных в размещении много. В принятии решений участвуют отдел закупок, юридический департамент, отдел управления рисками.
Основные критерии выбора продавцов на маркетплейс:
- Качество продукции
- Соответствие мировым тенденциям по дизайну
- Операционная гибкость (способность оперативно собирать заказы для клиентов)
- Достаточный ассортимент - от 50 артикулов товара
- Аутентичность брендов (торговые марки с высоким потенциалом и интересной историей)
Одной из первых к проекту присоединилась команда бренда одежды NAVY. Помимо возможности заказать товары, в ПВЗ проходит эксперимент - выставлена стойка с одеждой бренда.
Ее можно примерить, но сразу купить нельзя - только заказать на сайте.
Среди белорусских торговых марок, которые продаются на Lamoda - Navy, De Vita, Sister"s, La café, TotaLLook.
Доставка брендов, которые продаются по модели маркетплейс, осуществляется отдельно от заказов Lamoda, в момент формирования заказа на сайте товары от разных продавцов распределяются по разным заказам.
Один из важнейших факторов продаж - правильное фото на сайте. Для всех фото есть общие требования:
1. Естественный ракурс съемки, расслабленный вид модели.
2. Мягкое естественное освещение.
3. Техническая часть: к примеру, пустая область от края фото до важных элементов, разрешение, резкость, цветопередача.
Аналитики в московском офисе постоянно отслеживают, насколько успешен тот или иной товар. Были случаи, когда ту же модель обуви под одним ракурсом покупали часто, а под другим - не покупали вообще. Съемкой продукции для сайта занимается собственная фотостудия в Москве, способная обрабатывать до 1 500 артикулов в день, в том числе с использованием технологий 3D-съемки.
На этом моя стажировка в модном e-commerce подходит к концу. Диктофон наполнен инструкциями, которых должно хватить, чтобы открыть небольшой магазин одежды. Да и любой другой магазин в Интернете.
Хотя... ведь мало просто знать, надо еще и сделать. Так что одной стажировкой тут явно не обойтись.
Москва, 30 марта 2015 — Lamoda, ведущий мультибрендовый интернет-ритейлер модных товаров в России и СНГ, начал сотрудничество с TOPSHOPи TOPMAN. С сегодняшнего дня на сайте Lamodaдоступны коллекции обоих брендов.
Отличная новость для всех поклонников стильной молодежной одежды: марки TOPSHOP и TOPMAN теперь представлены в интернет-магазине Lamoda.ru! А это значит, что покупать одежду и аксессуары британских брендов, впервые появившихся на российском онлайн-рынке, стало гораздо быстрее и удобнее, чем раньше: без предоплаты, без безумных очередей в магазинах, с возможностью примерки перед покупкой и самое главное — с быстрой и бесплатной доставкой.
Нильс Тонзен, CEOи соучредитель Lamoda, прокомментировал: «Наша миссия состоит в том, чтобы создать уникальное fashion-пространство в Сети России и СНГ. Наш ассортимент включает более 1 000 брендов и охватывает полный спектр стилей и различные ценовые диапазоны. Действуя в сфере онлайн-торговли, мы имеем возможность быстро реагировать на потребности и желания наших потребителей. Мы очень рады стать первым интернет-магазином в России, где будут представлены бренды TOPSHOP и TOPMAN. Концепция и стиль этих марок идеально подходят клиентам Lamoda. Я уверен, что реакция наших покупателей будет исключительно позитивной».
О Lamoda
Lamoda является ведущим онлайн-ритейлером одежды, обуви и аксессуаров в России и СНГ, представляющим более 2 000 000 товаров и 1000 подлинных мировых брендов. Компания стремится обеспечить клиентам лучший выбор модных марок в Сети и превосходное обслуживание. Lamoda предлагает бесплатную доставку, примерку перед покупкой и возможность возврата товаров в течение 365 дней. Благодаря LM Express, собственной курьерской службе, а также собственному дистрибуционному центру компания осуществляет доставку товаров на следующий день после оформления заказа в более чем 80 городах России и Казахстана. На данный момент Lamoda оперирует в России, Казахстане, Республике Беларусь и Украине. Компания была основана в 2011 году Нильсом Тонзеном (Niels Tonsen), Флорианом Янсеном (Florian Jansen), Буркхардом Биндером (Burkhard Binder) и Домиником Пикером (Dominik Picker).
TOPSHOP в цифрах
TOPSHOP имеет 319 магазинов в Великобритании, а также 137 международных франшиз, действующих в 40 странах мира. В США TOPSHOP представлен во флагманских магазинах, к апрелю 2015 года количество которых достигнет девяти. TOPSHOP также продается в 52 магазинах Nordstrom на всей территории США.
Сайт TOPSHOP.COM привлекает в среднем более 4,5 млн посещений в неделю; около 400 новых продуктов появляются на сайте еженедельно и доставляются в 110 стран. Он предоставляет транзакционные платформы для Великобритании, США, Германии, Франции, а также для четырех крупнейших азиатских рынков: Сингапура, Малайзии, Таиланда и Индонезии.
В течение 12 лет TOPSHOP поддерживает программу идентификации талантов NEWGEN Британского Совета Моды, с помощью которой 234 дизайнера смогли начать бизнес в индустрии моды.
TOPMAN в цифрах
TOPMAN имеет 254 магазина в Великобритании, а также 153 международные франшизы, действующие в 30 странах мира. В США TOPMAN представлен во флагманских магазинах, в апреле 2015 года количество которых достигнет восьми. TOPMAN также продается в 525 магазинах Nordstrom на всей территории США.
Сайт TOPMAN.COM привлекает в среднем более 800 000 посещений в неделю; около 100 новых продуктов появляются на сайте еженедельно и доставляются в 110 стран. Он предоставляет транзакционные платформы для Великобритании, США, Германии, Франции, а также для четырех крупнейших азиатских рынков: Сингапура, Малайзии, Таиланда и Индонезии.
В течение 5 лет TOPSHOP поддерживает программу идентификации талантов NEWGEN Британского Совета Моды, благодаря чему 25 дизайнеров смогли начать свой бизнес.
Также TOPMAN на протяжении 10 лет развивает программу MAN в рамках сотрудничества с организацией Fashion East, которая обеспечивает начинающим дизайнерам возможность участвовать в Лондонской Неделе мужской моды. За этот период MAN поддержала более 20 дизайнеров.
